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零售之“美”——与美同行
01历史本就是用来改写的


时间拉回到上世纪末,人们在吃饱穿暖后,对美的需求,表现为“大宝明天见、大宝天天见”。大宝与美加净、小护士、孩儿面这些本土护肤品牌,伴随了一代人的成长,是那个年代的美。


改革开放后,不少民族品牌被外资并购。市场占有率曾经高达20%的美加净,在1990年被美国庄臣收购;儿童面霜界的霸主孩儿面1994年被德国汉高收购;拥有庞大销售网络的小护士2003年被欧莱雅收购;大宝在2008年被强生收购。从此命运各不相同,有的被雪藏,有的退变为外资品牌在中国的销售网络……。


那个时代,一方面,人们渴望买到更好更有品质的商品,另一方面,市场上的好货多是洋品牌,尤其是化妆品,而且购买方式单一,主要在大型百货的专柜里购买。于是,时代的机遇造就了娇兰佳人(2005年创办)、哎呀呀(2004年叶国富在名创优品之前创办)等一批今天知名的零售企业。


14周岁的娇兰佳人,至2018年底已开出3000多家门店,甚至开到珠峰脚下,已遍及32省,会员数已达2400万。2018年,娇兰佳人接待顾客超过1.5亿人次,全年成单总数3600万单,光是打印的购物小票的长度,就可以将中国的南北两端相连,十大自有品牌销售额达20亿,占总销售额的一半。相比别的行业也许规模不算大,却无疑是中国本土化妆品的零售连锁先锋。


娇兰佳人门店


2005年娇兰佳人开出第一家化妆品集合店,第一个8年基本遵循着“名品正货、超级低价”这条品类零售的传统经典路子,做得风生水起。2013年起,电商崛起,线上分流,线下客流连续下滑累计超过30%,实体零售遭遇了前所未有的挑战,娇兰佳人也不例外。同时,本土品牌实力增强,也开始全渠道了,既开辟商超渠道,又开发电商微商,自己还要开单品店,不再忠实于曾经唇齿相依的化妆品集合店。品牌与渠道之间开始背离。


2015年下半年开始,本该十年磨一剑亮剑之时,娇兰佳人门店却出现了十年以来首次销售同比下降,一时间危机四伏,企业决定走一条自己的新路,即,一边加快发展加盟扩大规模,一边打造特色产品和服务


02逼出来的自有品牌,倒逼后台管理的夯实


道路总是漫长的,关键处就那么几个。娇兰佳人发展历程中有三个关键性决定:2005年决定做零售连锁;2012年决定发展自有品牌;2019年决定线上、线下、品牌一体化经营。正是在2012年这一关键年,娇兰佳人选择了AG亚洲厅,打造以精益零售管理系统为核心的信息化管理平台,为企业发展保驾护航。


落到后台系统里的化妆品管理,比快消品更难更复杂。从以下三个角度管中窥豹。


1复杂多变的化妆品价格

“品牌价格套”解决调价难题。与快消品的独立属性相比,化妆品更有品牌属性,同一品牌里的单品价格波动具有相似性。品牌价格一波动,相应的配货价和批发价就需要改价,定价部门工作量大。AG亚洲厅系统设置“品牌价格套”,在新品引入时,首先判断该新品是否与该价格品牌套绑定,配货价和批发价可以分别设定是否绑定。以品牌为维度去调整,极大提高了日常管理效率。


门店执行价,充分给消费者“占便宜”的感觉。在门店有三种售价:

1)区域售价,即标签原价。

2)门店执行价,即门店的日常销售实际价格。

3)促销价,即促销期间的促销价格。

在日常非促销档期,顾客购买的实际价为门店执行价,比标签原价便宜了;在促销档期,顾客购买的实际价为促销价,相当于比标签原价便宜了两档;当零售商的促销档遇上支付渠道商的促销档时,就在以上促销价基础上再减掉支付渠道商的优惠部分。


2试用装管理

试用装是化妆品店的特色之一,直接影响到顾客体验和门店销售。而且,试用装品项数占相当比例,之前是将试用装当成正常商品录入系统,系统无法识别;也无法管理门店是否按规范开样,不开样顾客就无法体验到产品,进而影响门店销售。AG亚洲厅系统支持试用装的全生命周期管理。将试用装与正常商品分开建档,设置不同的门店开样类型,全程分开,做到精细化单独库存管理。


3极致促销

化妆品的促销玩法,可以说是所有业态促销玩法中的“爱马仕”。


1、促销模型支持百变可能

模型是经历各种复杂后的极简抽象,抽象反过来演绎出百般变化。AG亚洲厅的促销模型类似一个魔方,将5种优惠方式(促销价、立减、立折、立赠、换购),主商品、赠品、换购品通过4种商品组合方式(商品、商品组合、商品任选、多组任选),5种条件判断方式(数量区间、数量整除、金额区间、金额整除、分段),进行自由组合,至少可以做出上百种不同的促销方式。

举个促销的例子:


第一重,买A商品正价1件9折;2件8.5折;3件及以上7折;

第二重,买A商品折后满189元送纪念版水杯一个,数量有限送完即止!

第三重,买A商品折后满268元送艾灸体验套盒一份,数量有限送完即止!

第四重,15号会员日,会员折上再9折;

第五重,全场消费满500送50元现金券。



请注意,以上可是叠加使用哦!如果发生促销冲撞怎么办?设置优先级,系统进行判断和取舍……AG亚洲厅的促销系统极大扩展了娇兰佳人促销营销的想象边界。没有做不到,只有想不到。


2、支付促销从传统走向个性

通常的买赠、积分、特价、折扣、返券等还是传统的价格促销,年轻消费者们不再看便宜,或者东西好或者不好,他们更看重是不是喜欢。比如,购面膜即可免费体验面膜+精华液护理1次,将体验做进促销方案里,让消费者感受个性化定制带来的新鲜感,在互动过程中产生连带销售。

门店现场还有个特点,店员给顾客做体验护理,设计了这样一款促销方式:

顾客购买500元的某系列产品,加100元可以换购一套与购买商品相同的产品,加价换购的产品只能留店护理使用。

增加了顾客来店次数,促进顾客二次消费,增强了顾客粘性。

AG亚洲厅系统还支持线上线下促销一体化,将线下促销与线上卡券系统打通,可以实现消费后自动赠送电子券,电子券通过线下消费进行核销。



03自我进化,做生态组织者


在2015年娇兰佳人决定走新路中的两条腿之一,就是加快发展加盟扩大规模。

1撬动生态中加盟商这块板

包括娇兰佳人在内,中国有十几万家化妆品集合店,这种渠道形式连接着数千个品牌和代理商,曾经稳定运转了十多年,在电商和单品牌实体店的冲击下,面临着重建的思考。蔡汝青董事长认为,生态进化是唯一出路。化妆品集合店的唯一出路,就是寻求变化,自我进化!


哪家集合店可以把中国优势品牌的优势产品最大限度地集合在一起?生命力强的化妆品集合店,能够将消费者、零售商、品牌商、制造商形成新的生态平稳,在这个新生态里,商品更有Style,性价比提高一倍,品牌要留给零售商足够毛利率,品牌商不但不压货而且承担库存等。生态的建设,需要有核心企业,需要核心企业平台化,娇兰佳人要成为这个新生态的组织者,2016年开始启动平台化。


第一个撬动点是大力发展加盟,发展三四五线市场。加盟意味着速度,三四五线市场带来规模,速度和规模将给娇兰佳人赢得时间和空间。于是,调整加盟政策,能免就免、能减就减,尽力让加盟商多赚钱。2018年开始启动并于2019年5月上线的APP商城,公司花数千万成本建设和运维,只为给加盟商多一个门店之外的赚钱渠道。


2解决加盟商管理中的最大瓶颈——结算

在明确的发展思路下,加盟比例快速提高,目前加盟店占全部门店的65%左右。最大的管理矛盾是总部与加盟商之间账面混乱、结算困难,加盟越多越麻烦。


做连锁出身的AG亚洲厅,应对加盟管理困难身经百战,仅举两招:

加盟商专款专用 + 专帐户专用


专款专用容易理解和做到。“专帐户专用”比较独特。加盟商的一个资金账户可以继续分为几种不同的“用途账户”,通常分为三种,“普通账户”用于正常配货和现金返利;“特殊账户”用于特价配货、礼包业务、新店专用款式;“赠送账户”用于管理赠送金额,比如新开店送陈列。


比如,零售商推出了一个大礼包,只要打款1万元就能订购2万元指定的货品,对应到加盟商的特殊账户,实际缴款1万元,特殊账户却增加2万元,这2万元只能订购指定的商品,不能和其他的账户资金混在一起用,否则零售商的出货毛利就会降低。加盟商得到了实惠,零售商资金分开管理账务更加清晰。“普通账户”和“赠送账户”也类似。


加盟资金往来实现银企直联


简言之,就是通过AG亚洲厅平台将加盟商的银行账户与企业账户进行直接连通,自动化操作。举个加盟金缴款的例子,当资金不足时不允许配货时,以前的流程需要6步,现在只需要3步就能完成。无须人工提醒加盟商,系统自动完成缴款,无须财务人员再系统中做缴款,简化了整个流程,大大提高工作效率。同时,加盟商无须预存资金,降低了加盟商资金压力。



04结语


“我是娇兰佳人的创始人、董事长,我要对自己、对大家负责任,这是我面对时代变化,在关键时期必须做出的战略选择。做线上商城是我深思熟虑的,我要的是,整个娇兰佳人的体系,包括所有加盟店,都能进入新时代,努力工作、轻松赚钱。”这是商城上线后,蔡汝青董事长写给加盟商朋友们的一封信里的。公司的使命,让消费者可以更方便地买到时尚优质平价的化妆品。娇兰佳人以像做事业一样去做公益,成立爱·童行基金,连续10年捐资数千万,蔡董事长在老家温州投资打造名校,造福家乡百姓,普通店员脱口而出“爱,让你更美丽”……


仅仅阅读娇兰佳人的微信公众号,就能感受到溢出屏幕的爱。内心原生态的爱,外化为所有“美”的指导思想和经营策略,成就一个“平凡”的娇兰佳人。如同他们定义的品牌精神:生而平凡,娇兰佳人是芸芸众生中的一份子。我们生而平凡,我们是娇兰佳人,我们不会做梦,我们只会一心一意做事,做好一件事我们不会追逐,我们只会默默坚持……


 娇兰佳人,与美同行,斯美矣!



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